El terme Sostenibilitat està de moda. Però quina idea s’hi amaga al darrera? Des de fa decennis, el moviment verd està fent pedagogia dels perills de la sobreexplotació dels recursos naturals i de la contaminació provocada per l’acció de l’Home. Tot plegat, en els últims temps, ha estat corroborat per estudis científics i ja ningú nega l’evidència. Això explica que la majoria de la gent contextualitza la Sostenibilitat en l’àmbit de l’ecologia (parlem d’energies renovables, de menjar orgànic, de l’estalvi de recursos naturals, o de la inversió en llums led i panels solars).

L’actual crisi econòmica ens ha fet adonar que l’anàlisi purament comptable i financer de les empreses és esbiaixat. En efecte, el paper ho aguanta tot i moltes economies han fet fallida un cop descobert que els seus comptes estaven, o bé falsejats, o bé s’aguantaven gràcies a figures financeres abstractes i no reals. Heus ací com Lehman Brothers va caure i va arrossegar tot un entramat d’economia matemàtica i gens real. Per això, avui, molta gent reclama que les empreses demostrin la seva realitat tangible i els polítics han començat a legislar en aquest sentit. Així, l’any 2016 les 50 empreses cotitzades més importants de la UE ja hauran de fer públiques a les seves memòries les seves estratègies de creació de valor a curt, mitjà i llarg termini, i per tant, no només hauran d’explicitar xifres financeres sinó que també hauran de tangibilitzar el valor econòmic que aporten a la societat. Aquest exercici l’hauran de fer totes les gran empreses europees a partir de l’any 2018.

Per un altra costat, tal i com va mostrar de forma meravellosa John Steinbeck a la seva novel·la The Grapes of Wrath, qualsevol crisi econòmica comporta una crisi social. L’actual no ha sigut una excepció. Segurament, però, la injustícia social provocada per l’actual crisi ha comportat un fet positiu: la societat s’ha conscienciat més dels desajustos socials que pot provocar una economia neoliberal sense cap tipus de control. I potser per tot plegat, avui hom ja no accepta productes produïts sota règims totalitaris o en fàbriques del tercer món on s’apliquen unes condicions laborals que en el primer món no són legals[1].

En síntesi, doncs, la nova cultura social sorgida en els últims decennis ha provocat unes noves demandes ètiques per part del consumidor. Mentre fa 100 anys ningú es preocupava de si el producte que comprava era perjudicial pel medi ambient, si estava fet sota unes condicions laborals justes, o si la fàbrica on es produïa beneficiava econòmicament a l’entorn, avui en dia és impossible mantenir un negoci que no sigui coherent amb la moral que els nous temps reclamen. En aquest sentit, les noves teories de la Sostenibilitat parlen d’una sèrie d’obligacions a complir per part de qualsevol organització sota 3 prismes, el seu impacte mediambiental, social i econòmic, i està a bastament acceptada la definició de Sostenibilitat com “allò que acompleix els seus objectius sense perjudicar la capacitat de les generacions futures d’aconseguir els seus”.

Però la pregunta que ens fem és la següent: aquestes noves demandes socials fan canviar la definició de Sostenibilitat? La nostra opinió és que no. És a dir, qualsevol organització i negoci sempre ha tingut per objectiu la seva sostenibilitat, no endebades, un negoci i idea que no perdurin no són sostenibles. El que canvien, doncs, creiem que són el que metafòricament podríem anomenar com “els ingredients de la Sostenibilitat”. Avui, aquests ingredients són més complexos que abans. La societat de la informació i de la imatge així ho reclama. Però també creiem que són uns ingredients més bonics, més ètics, més humans. Avancem a poc a poc, però no parem de millorar.

Estem vivint una època de canvis constants i les empreses s’hi han d’emmotllar. Pensem que en els propers anys continuaran canviant els “ingredients” de la sostenibilitat moderna i esperem que ho facin en el mateix sentit que fins ara: d’acord a una societat cada vegada més preparada i amb més personalitat. A tall d’exemple, Pixar acaba d’estrenar un producte de dibuixos animats que s’anomena Inside Out i que es basa en el funcionament del cervell humà. L’empresa de San Francisco ens descobreix de forma divertida el que en aquesta pàgina Web hem explicat detalladament: la diferència entre la memòria a curt i llarg termini i com aquesta última és, mitjançant les seves connexions sinàptiques, la creadora de la intel·ligència i personalitat úniques de cada individu. Així doncs, Pixar ja s’ha adonat que la seva Sostenibilitat també passa per realitzar productes amb uns “ingredients” cada vegada més dignes de les modernes investigacions científiques i que entenguin als seus clients com a individus intel·ligents i preparats. Anem bé! És una pel·lícula molt recomanable!

[1] És fàcil adonar-se com molts capitals econòmics occidentals han deslocalitzat les seves fabriques cap al tercer món perquè les despeses laborals d’allà són ínfimes comparades amb les del primer món. La gravetat de l’assumpte rau en el fet que aquesta enorme diferència és sobretot fruit a unes condicions inhumanes de treball que les polítiques aranzelàries d’occident no graven com haurien de fer. Per exemple, si un jersei fet a la Xina per nenes menors d’edat que treballen 16 hores diàries per una misèria de sou en una fàbrica que contamina greument el medi ambient fos gravat amb uns impostos d’entrada a la UE que tinguessin en compte que aquestes condicions són il·legals aquí, segurament el jersei en qüestió seria més car que un produït al Vallès Occidental.